自由职业成长论|野生营销自学中……
这年头，一提到“营销”，不少人不自觉的就是眉头一皱。
视之为洪水猛兽，避之唯恐不及。
这不怨大家抵触，因为有些营销的手段实在太低劣。
狂轰乱炸的广告，咋咋呼呼的标题，闹哄哄的洗脑配乐，弱智无厘头的文案……
久而久之，营销几乎等同于贬义词，跟“公知”和“同志”一样被污名化。
但归根结底，营销本身无罪，只是一种商业行为。
有坏的营销，也有好的营销。
那么该如何看待营销，什么是好的营销，怎么做好营销？
我本科学的是行政管理，虽然目前也干了点营销的活儿。
但大多数时候都凭感觉行事，撑死了算半个野生营销。
很需要跟行业前辈取取经，梳理思路。
跟东东枪《文案的基本修养》一样。
小马宋《营销笔记》不讲打造网红XX品牌，一夜刷屏的营销技巧诸如此类的“术”
讲的是一力降十会的道。
因为只有掌握了道，我们才能看清楚营销整张地图，而不是汲汲营营于各种小聪明小手段。
做营销，不能只在营销层次思考营销。
因为一个问题的解决，总是依赖于与问题相邻的更高一级问题的解决。
这本书没有系统化的总结，结构不清晰，有重复的地方。
但重复的地方，正是作者最希望读者懂得的东西，最核心的点。
下面内容是书中观点+我个人想法。
感兴趣的童鞋可以直接去读书。
微信读书有上架，不过需要会员，19元/月
小马宋在《营销笔记》自序里就写：
营销的“营”，首先是企业经营的“营”。
经营是帆船，那么营销就是风帆。
有风好借力，送我上青云。
但要是船抛锚了，再怎么操作风帆，也走不了。
营销是企业经营的一部分，不能不重视，但也不能本末倒置。
没合理的企业经营逻辑，光靠营销做不到基业长青。
说来有趣，“基业长青”这个词是我在大学里学到的。
我本科学行政管理，是门交叉学科。
管理学、政治学、经济学、社会学都沾点边。
课上老师提到过管理学经典著作《基业长青》（Built to Last），译得很妙。
虽然现在想想真离谱。
除非有家业要继承，本科毕业上班就是个大头兵，学了一堆定位、战略、领导力的宏观概念。能去哪里用，又能怎么用？
不过话说回来，大学真正要学的，是思路和方法论。
而不是管理学发展分几个阶段，谁谁在某某年提出了什么理论。
熊猫不走蛋糕营销案例，很经典，我非常喜欢。
是小马宋营销思路的集中体现。
品牌方最初考虑从配送效率、蛋糕口味等方面入手。
但小马宋调研后认为：“大家表面上想要蛋糕，实际上需要的是气氛。那与其在蛋糕上下手，不如在气氛上下手。”
客户最关注的不是蛋糕，而是“生日”。
这就是客户需求洞察，把握客户真正的需求。
企业的价值在于帮助客户制造美好难忘的生日体验。生日蛋糕仅仅只是一种方式。
小马宋最终建议：让配送员穿上熊猫套装，现场唱歌跳舞合影拍照（营销反哺产品创新）。
这个方案最终大获成功。
很受孩子喜欢，顾客的拍照分享还为品牌带来了更多的客源。
这个案例体现了营销的本质：创造价值，获得回报。
企业的利润，是因创造价值而获得的奖励。
发现某种需求或痛点，然后提供解决方案，并且跟用户建立长久的联系。
而没有真正认识到客户的需求，自以为是，就会犯错。
例子：
A包子店皮薄馅大肉又多，生意比B家好。
后来猪肉涨价了，A包子店没改变价格，但把包子馅减少了，肉馅比酒酿圆子都小。
B包子店肉还是放得一样多，但是涨价了。
结果，B包子店的生意压倒了A。
A老板没想清楚一点：
顾客上门，难道是为了吃包子皮吗？A包子店创造的价值究竟是什么。
营销的4P理论：产品，定价，渠道，促销。
怎么全面优化营销？就从这四个方面入手。
产品是营销的基石，也就是为顾客创造的价值。
营销，帮助顾客了解产品。确定合理的定价和交付渠道。
营销人的工作不止于协助销售，还要搞清楚客户的反馈，进行市场调研，帮助优化乃至研发更多产品。
选择什么市场，做什么产品，就决定成为什么样的企业。
产品越标准化，企业就能做得越大。
不过嘛，企业要不要做大，也是一个值得探讨的问题。
市场细分不能保证卓越的经营业绩。
还需要针对细分市场设计一系列的经营活动，互相配合，塑造企业和品牌的竞争优势，建立竞争壁垒。
深耕出奇迹。小而美，也很好。
市场细分有效性的判断方法：
顾客规模、消费能力、规模。
市场容量。
如何触达：找到好的渠道。
反应性。例子：好食材、营养成分不够。“常温儿童酸奶对宝宝肚子好”，妈妈们对这个宣传就相当认可。
消费者角度下的强势品类和弱势品类：
我要买XX品牌，即强势品类。比如想要买什么手机品牌。要去哪里买，即弱势品类。弱势品类通常需要强势渠道支撑。比如茶叶。
为什么中国茶叶没有大品牌？茶叶消费者通常认定固有渠道和个人。茶叶店老板拥有传统的“私域流量”，不依赖品牌。
无法拓展消费者，那么就提高消费者的终生价值。
单价高，用户多，或者用户消费得多。
产品设计思路
为顾客创造价值是产品的本质。营销不是推销术，更不能骗术。没有好产品，就无法营销。
产品是一个广义的概念。顾客有呼吸的需求，空气是免费的，我们无法通过提供普通空气来满足顾客需求，也无法借此营利。然而，顾客的需求可能会变化。比如雾霾天气，顾客希望呼吸干净的空气。那么空气净化器、室内新风系统、防雾霾口罩，可以卖起来。当然也有别的方法，推销海南的房子，中短期的海外居住服务等等。
同样的需求，可以通过不同的产品来满足。一定要深刻理解客户需求的本质，才能设计出更好满足顾客需求的产品。
这一条，其实跟熊猫不走案例完全对应。
需求分层次：功能性需求；体验性需求；体验性需求（感官享受，心理和情感需求）；象征性需求。
产品设计可以从功能开始，逐步升级。
焦糖布丁理论
顾客购买一件商品时候，真正想要的是什么？让这个商品帮忙完成一项任务。
康师傅最大的对手，不是统一。而是外卖。外卖的兴起，导致方便面市场明显萎缩。因为根本需求是便捷用餐。
想要创新，不妨从产品为中心转变为以任务为中心来思考。
产品体验设计
产品体验设计，客户感受到的好，才是真的好。
喜德家饺子造型案例：把饺子设计成长条形，让顾客一眼就能看到饺子里面完整的大虾仁。强化顾客对“喜德家饺子馅特别好”的认知。
另外，我觉得营销也应该是自由职业者的必修课。